Økologisk reklame forvirrer om dyrevelferd

Publisert 01.08.2014

Økologisk reklame må fortelle ærlig om dyrevelferd. Nå blir dyrevelferd fremstilt som en luksus, eller tiet i hjel. Så hvorfor betale mer for mat med bedre dyrevelferd? 

Økologisk mat markedsføreres som luksus for dyrene.

I kampanjen "Naturlig bortskjemt mat" ble økologisk dyrevelferd skildret som luksusutgaven av dyrevelferden i norsk husdyrhold.

Økologisk reklame må fortelle ærlig om dyrevelferd. Nå blir dyrevelferd fremstilt som en luksus, eller tiet i hjel. Så hvorfor betale mer for mat med bedre dyrevelferd? 

Nordmenn er opptatt av dyrevelferd, og villige til å betale mer for det. Befolkningen har imidlertid stor tillit til at dyrevelferden generelt er god i alt norsk landbruk.

Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) har påvist at nordmenn trenger informasjon om dyrelidelsene i vanlig landbruk, for å forstå hvorfor de må å betale mer for et dyreetisk bedre alternativ. Dette gjelder også økologisk mat.

Likevel omtaler norske reklamekampanjer kun økologisk dyrevelferd som et luksusgode. Dette er trolig en av årsakene til at norske forbrukere i liten grad velger økologisk.

Dyrevelferd latterliggjøres i reklame for økologisk mat

Dyrevelferd er et viktig grunnprinsipp i økologisk landbruk.

Målet i økologisk drift er at dyrene skal slippe lidelsene i vanlig landbruk: intensiv avl, produksjonspress og trang plass. 

Disse merverdiene med økologisk mat kommuniseres likevel ikke i nasjonale reklamekampanjer. 

En hovedårsak til dårlig markedsføring av økologisk dyrevelferd, er at de som lager reklamekampanjene - ansvarlige myndigheter, bedrifter og organisasjoner - også har ansvaret for å markedsføre vanlig norsk mat.

I landbrukssektoren oppleves det som et dilemma å skulle sende ut signaler om at økomat bør kjøpes for å slippe dyrelidelser, fordi det samtidig ville kommunisere at dyrene ikke har det bra nok i øvrig norsk landbruk.

I 2006 lanserte landbruksmyndighetene markedsføringskampanjen ”Naturlig bortskjemt mat”, om økologisk mat.

I kampanjen er økologisk dyrevelferd skildret som luksusutgaven av dyrevelferden i norsk husdyrhold. Kampanjebildene viser verpehøner med puter under vingene og melkekyr med sølvskje i munnen. Kampanjen forsøkte dermed å løse dilemmaet relatert til å fremheve økologisk dyrevelferd, ved å kun omtale dette som luksusgoder. 

Matmerk hevder at industrielt landbruk gir god dyrevelferd

Landbruksdepartementets stiftelse Matmerk har siden 2008 hatt hovedansvaret for å markedsføre økologisk mat.

Matmerk ønsker ikke å gå ut med kritisk informasjon om hvilke dyrelidelser som unngås ved å kjøpe økologisk mat.

Administrerende direktør i Matmerk, Nina Sundqvist, forklarer deres markedsføringsstrategi slik til Bondebladet:

– Alle i Norge er særdeles stolte av å ha verdens beste kvinnelandslag på ski: Therese, Heidi, og Vibeke er alle topputøvere. Men det er en som er litt bedre, nemlig Marit Bjørgen. Slik er det mellom konvensjonell og økologisk produksjon også. Vi kan dokumentere at norsk landbruksproduksjon er i verdensklasse når det gjelder mattrygghet, dyrevelferd og smak. Men økologisk mat er litt bedre, og har de aller strengeste kravene og kontrollene.

I Matmerks kampanjer for økologisk mat, for eksempel økologisk.no, er negativ informasjon om alternativet til økologisk dyrevelferd fraværende. 

Nortura og Tine hevder at industrielt landbruk gir grei dyrevelferd

Landbruks- og matdepartementet har gitt samvirkene Nortura og Tine viktige roller i å øke forbruket av økologisk mat.

Samvirkene er eid av norske bønder, og har derfor samtidig ansvaret for å markedsføre fordelene med vanlig norsk mat. For samvirkene oppleves det dermed som umulig å skulle fremheve dyrevelferden i økologisk matproduksjon ved å fokusere på negative sider ved maten resten av deres medlemmer produserer.

Den økologiske organisasjonen Oikos mener Tine ser på økologiske varer som en intern konkurrent.

Ifølge Tine, ved kategoridirektør Jarle Jodnes, er det viktigste at tilliten til alle Tines produkter er høy. I et intervju gjengitt av Matmerk, ønsker han ikke å fremheve at økologiske kyr har bedre dyrevelferd, og utdyper det slik:

– Folk vet at våre kuer har det bra uansett om det er konvensjonell eller økologisk produksjon. Så er det opp til dem selv å velge. 

Reklamen for økologisk mat forvirrer forbrukerne

Fremheving av økologisk dyrevelferd som luksusbehov kan forklare hvorfor nordmenn i liten grad oppfatter økologisk merking som viktig for å sikre dyrevelferd.

Ifølge Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning (NILF), begrunner folk som kjøper økologisk mat som oftest dette kjøpsvalget med egen helse og miljøvern. Dyrevelferd virker faktisk som en større bekymring blant forbrukergrupper som ikke kjøper økologisk mat. 

Norske forbrukere har lite kunnskap om økologi og dyrevelferd i vanlig landbruk.

For mange fremstår vanlig norsk matproduksjon som ”nesten økologisk”, og de har vanskelig for å se verdien i å betale mer for økologisk mat. 

Så lenge forbrukerne ikke har tilstrekkelig kunnskap, minsker mulighetene for at bedrifter opplever det som attraktivt å satse på økologisk matproduksjon.

Tydelig reklame er viktig for å kunne satse på dyrevelferd i økologisk landbruk

For å kunne satse på strengere dyrevelferdskrav i økologisk landbruk, er det avgjørende at forbrukerne forstår poenget med å betale mer for økologisk mat. At dyrevelferd underkommuniseres i økologisk markedsføring, kan være med på å forklare hvorfor den norske satsingen på økologisk mat ikke lykkes. 

– Slik markedsføringen er nå, fører Matmerk og samvirkene forbrukerne bak lyset, sier sivilagronom og fagleder Marianne Kulø i Dyrevernalliansen.

Hun forklarer: – Reelle dyrevelferdsbehov blir tiet i hjel eller fremstilt som luksusgoder. Dette er ikke rettferdig verken ovenfor forbrukerne eller ovenfor økologiske bønder, som jo er avhengig av tydelig markedsføring for å kunne satse på dyrevelferd.

Tydeligere markedsføring av økologisk dyrevelferd ville også gitt mulighet for større prisdifferanse mellom økologisk og vanlig mat.

Høyere pris ville kunne muliggjøre høyere dyrevelferdskrav. For forbrukerne ville det innebære at økologisk merket mat da ville være en garanti for bedre dyrevelferd.

  Vis kilder Skjul kilder

Bondebladet, "-Feil om økologisk landbruk", URL: bondebladet.no, 11. november 2013.

Jacobsen, E. og Borgen, S. O. , ”Hvorfor økologisk mat?”, Kronikk, Aftenposten 7. november 2010.

Kvakkestad et al., Citizen and consumer attitudes to food and food production in Norway, Discussion paper 2, Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning, 2011.

Landbruks- og matdepartementet, ” Økologisk: Naturlig bortskjemt mat på nett”, URL: regjeringen.no, 21. september 2006.

Landbruks- og matdepartementet, "Avspark for øko-kampanjen Naturlig bortskjemt mat", tale av Landbruks- og matminister Terje Riis-Johansen, 21. september 2006.

Larssæther, S.,”Økomatens forbrukergåte”, Kronikk, Nationen, 9. august 2010.

Matmerk, ”Folk skal kunne velge”,  Artikkel i annonseinnstikk, 8. november 2008.

Nationen, intervju med markedssjef i Oikos Kjersti Mathiassen (Oikos) i spalten ”På tråden”, 26. februar 2010.

Schjøll, A., Borgen, S. O. and Alfnes, F., Consumer preference for animal welfare when buying eggs, Professional report 1, 2013.

Sundqvist, N. (Matmerk), "Økologisk mat – en naturlig del av mangfoldet!", Leserbrev Bondebladet 29. november 2012.

Hjelp dyrene som trenger deg aller mest.

Gi en gave i dag!

Gi gave

Jeg vil gi en gave til dyrene!

Bli fadder

Jeg vil hjelpe dyrene med et fast beløp hver måned!